Rapport: Tesla Motors – Le chemin inverse de Fisker

Alors que Fisker, malgré le sex-appeal de la Karma et malgré les bonnes intentions de Justin Bieber, est au bord du gouffre, Tesla est dans une forme insolente. Il y a deux semaines, le constructeur a remboursé avec 5 ans d'avance le prêt fédéral consenti en 2010 par l'Etat américain. Un paiement de près de 500 millions de dollars d'un coup!

Bonne stratégie

Un excellent calcul de la part du fondateur de la marque Elon Musk, puisqu'entre la mi-mai et aujourd'hui, la valeur de l'action Tesla Motors a plus que doublé, pour atteindre aujourd'hui quelques 95$ après un pic à 115$ le 29 mai dernier.

Même s'il faut souligner que Tesla n'a pas dû affronter les mêmes déboires que Fisker, le fait est que la stratégie de Tesla est autrement plus aboutie que celle de son (ex-)rival: Tesla maîtrise ses coûts en produisant ses voitures aux USA, alors que les éléments d'une Fisker (assemblée en Finlande) devaient traverser plusieurs fois l'Atlantique avant de devenir une voiture finie.

Bonne idée aussi de se lancer dans l'aventure électrique avec une sportive: c'est en 2008 que Tesla lança la Roadster, basée sur un châssis de Lotus Elise. Non seulement ce fut bon pour l'image, mais ce le fut aussi pour les finances puisqu'en 4 ans (la production a été arrêtée en 2012), quelques 2.400 Roadster ont été vendus à 100.000$ l'unité.

La berline haut de gamme Model S a été lancée en juin 2012 et sur les six derniers mois de la même année, elle a trouvé 2.650 acheteurs. Durant le premier trimestre 2013, Tesla a même vendu près de 5.000 Model S, mieux que les Chevrolet Volt Nissan Leaf, et ce malgré un prix de base de 62.000$. Le prix est d'ailleurs peut-être l'une des raisons du succès, puisque le luxe de la Model S permet de convaincre plus facilement une clientèle aisée, dont la Tesla n'est qu'une des voitures du garage. Bref, on est loin des 2.000 Karma vendues au total.

Partenaires

Enfin, l'expertise de Tesla lui a permis de développer des partenariats lucratifs avec de grands constructeurs. Ainsi par exemple, c'est Tesla qui fournit les composantes de la Smart ForTwo électrique et de la future Mercedes Classe A E-Cell. Tesla est aussi associé à Toyota, sur un projet de Rav4 100% électrique. Si le Maître Mondial de l'hybride fait appel à vous, c'est plutôt bon signe.

Nous en déduirons que pour créer une marque automobile qui ait des chances de survie, mieux vaut être un homme d'affaire qu'un (excellent) designer…

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